Anche per il comparto distributivo edile è giunto il momento di pensare digitale e multicanale. Al punto vendita tradizionale cominciano già ad affiancarsi esperienze di e-commerce e logiche di interattività con il cliente attraverso l’uso della rete trasformando il rapporto con il cliente e i comportamenti di chi produce, di chi vende, di chi compra e di chi trasforma.
Nei punti vendita tradizionali cominciano a fare capolino le nuove tecnologie, programmi gestionali, i social network e diventano strumenti indispensabili per servire meglio i clienti e per ottimizzare costi e investimenti. Di tutto questo abbiamo parlato con Massimo Buccilli, amministratore delegato di Velux Italia >> e presidente di EdilegnoArredo >> da poco più di sei mesi con un programma di mandato tutto volto allo studio dei nuovi modelli di business e all’individuazione degli strumenti per governarli al meglio. Buccilli a Imprese Edili esordisce così: “Il mio programma è caratterizzato dalle cosiddette tre D che stanno per distribuzione, digitalizzazione e didattica. Si tratta delle tre aree tematiche su cui insieme agli associati interverremo per comprendere e guidare il nostro mercato. E dico subito che solo attraverso un serrato dialogo sarà possibile unire gli sforzi di produttori e rivenditori per giungere a un posizionamento di mercato ideale”.
Quali sono le maggiori difficoltà che ha rilevato nella relazione tra produttore e distributore? Difficoltà che stanno sicuramente rendendo più difficile il dialogo tra questi due attori della filiera edile, soprattutto in questa fase di criticità strutturale?
La prima criticità consiste nel fatto che il rivenditore si aspetta dal produttore soluzioni a problemi che il produttore non è in grado di dare e non può dare. Per esempio l’avvento di internet nell’ambito del mercato o l’ampliarsi dei fai-da-te per quanto riguarda la distribuzione edile sono due fenomeni che vanno oltre il controllo dei produttori e su cui il distributore pretende degli atteggiamenti protezionistici che i produttori non possono tenere per non precludersi delle opportunità di mercato.
Il produttore che è comunque fedele al canale tradizionale cosa deve fare? E qual è il valore oggi del canale tradizionale per i produttori?
Il valore più immediato della distribuzione “fisica” tradizionale è quello di mostrare al cliente il prodotto in modo concreto, tangibile. Inoltre, anche se non va di moda in questi anni di crisi, io credo che la reperibilità del prodotto presso il punto vendita continui a essere un valore aggiunto da proteggere, ovviamente facendo i conti con la realtà finanziaria che non permette di stoccare quantità elevate per soddisfare i bisogni immediati della clientela. Un altro elemento di grande valore è sicuramente il supporto e la competenza tecnica fornita dal distributore, compito reso arduo però dalla molteplicità merceologica ed è quindi difficile chiedergli un’adeguata preparazione su tutto.
Una soluzione potrebbe consistere in una maggiore concentrazione degli operatori che, economicamente più forti, sarebbero in grado di assorbire le competenze che servono a fornire anche la cosiddetta competenza tecnica verso l’impresa, il cittadino, il progettista?
La dimensione può aiutare se supportata da una visione, che vuol dire orientamento al cliente ma soprattutto ripensare “l’esperienza” del consumatore. Io credo che la distribuzione italiana debba ripensare le modalità attraverso le quali vuole che il cliente a cui si rivolge viva l’esperienza d’acquisto presso di loro. Il modello di distribuzione tradizionale può convivere con il digitale: anzi c’è una richiesta di distribuzione tradizionale più qualitativa che si sposa con il modello digitale. Io credo che la sfida sia quella di far comprendere soprattutto alla distribuzione, ma anche ai produttori, che questi due mondi possono convivere e interagire ma che per farlo bisogna essere un po’ visionari. Bisogna avere la forza di superare il successo del passato e aprirsi al nuovo.
In che modo un’associazione di produttori come Edilegno può dialogare con i rivenditori per accrescere in loro la consapevolezza dei cambiamenti in atto e la necessità di acquisire tutti gli strumenti per interpretare correttamente le nuove modalità che lo sviluppo del mercato va imponendo?
La risposta a questa domanda è alla base del mio programma alla presidenza di Edilegno. La leva fondamentale è la formazione rendendo partecipi sia i produttori (noi per primi dobbiamo avere degli strumenti in mano da offrire alla distribuzione) sia i distributori. In Velux per esempio quest’anno ho lanciato un programma di formazione per i distributori che in una giornata teorica curata da docenti molto qualificati affronta i temi delle tre D e in una mezza giornata pratica si offrono ai distributori gli strumenti d’interpretazione delle nozioni teoriche incamerate il giorno precedente. Mi spiego meglio: se parliamo di come utilizzare il web per attirare più clientela presso il punto vendita, Velux propone soluzioni pratiche (per esempio di co-marketing) che il rivenditore può adottare a partire dal giorno dopo. In questo modo si costruisce insieme un percorso che vuole portare effettivamente ad essere “multicanale”. È fondamentale che il produttore (cosa che in Italia non è avvenuta abbastanza) si ponga nei confronti del distributore in maniera trasparente. Io credo che le due realtà imprenditoriali, produzione e distribuzione, debbano entrambe fare un passo indietro imparando ad aver fiducia in se stesse senza pretendere esclusività e protezionismo. Le partnership funzionano e hanno senso finché c’è libera attrazione ed è compito di entrambe le realtà rendere durevole l’attrazione. Se si comprende questa linea di pensiero si libera l’energia necessaria ad affrontare con successo i nuovi percorsi che il mercato presenta.
In Edilegno qual è il segmento produttivo che sta rispondendo meglio alle nuove istanze?
I comparti produttivi si equivalgono e sperimentano tutti gli stessi problemi per il fatto che la maggior parte delle aziende avevano come riferimento il mercato italiano e soffrono la crisi economica che stiamo vivendo. Il comparto dei tendaggi mi sembra quello meglio attrezzato anche perché il contatto con il privato è estremamente frequente ed è pervaso da fenomeni di massa come la moda (colori, tendenze, design decorazione). È un settore che per la sua complessità si presta meglio ad interpretare le nuove modalità d’azione.
È a conoscenza di esperienze europee che potrebbero fare scuola?
No, ma quello che sta accadendo all’estero ci manifesta che vi sono dei distributori evoluti che stanno investendo molto sull’e-commerce e stanno ottenendo parecchi risultati. Questo però non è dovuto a un movimento strategico della distribuzione che si vuole attrezzare a questi fini ma è il derivato del comportamento di singoli imprenditori che approfittano di questo vuoto di mercato per guadagnare posizioni.
Si possono considerare questi gli imprenditori che stanno creando il mercato del futuro?
Di questo non sono sicuro, bisognerà vedere cosa succederà. In Italia io sono convinto ci sia la possibilità concreta di lavorare tra produttori e distributori per arrivare a una soluzione condivisa.
Torniamo alla formazione come crocevia per costruire il futuro. Come la mettiamo con gli investimenti necessari a formare considerata la crisi finanziaria in cui versano le aziende?
Questo è un problema culturale. In periodi di crisi non investire in formazione è un errore enorme! Anzi è esattamente il momento per farlo. Certo, un sistema di incentivazione potrebbe aiutare i più refrattari: ad esempio sto organizzando con Ambrosetti un percorso formativo per la distribuzione dove il costo del corso è talmente irrisorio che non può che essere percepito come una grande opportunità.
Edilegno come si sta confrontando con i nuovi parametri del mercato edilizio tutti a favore della riqualificazione piuttosto che del nuovo costruito che vanno a modificare profondamente quantità e qualità dell’offerta?
La federazione dispone di un centro studi molto competente che raccoglie informazioni da varie fonti e le mette a disposizione degli associati come strumenti d’interpretazione dei movimenti che stanno interessando la riconfigurazione delle aree urbane ed extraurbane che presentano dinamiche profondamente diverse. Sta anche alla ricetta di ogni produttore trovare il mix design corretto. Nel caso di Velux la ristrutturazione è molto importante, per altri non lo è.
Come dialogate con la libera professione tecnica in edilizia che va svolgendo sempre di più un ruolo consulenziale nei confronti di pubblica amministrazione, privati e imprese?
C’è sempre più interesse per questi profili perché è il modo più semplice e più sicuro per accedere a un mercato di maggior performance dei prodotti sui quali i produttori investono ingenti capitali. All’impresa oggi manca l’ideale triangolo di comunicazione tra il produttore e l’utente finale. Credo che ancor una volta il produttore possa farsi carico di garantire questa esigenza mettendo insieme prodotti di qualità, imprese di qualità e professionisti di qualità garantendo alla committenza in modo molto più forte la qualità del lavoro. Credo che ci sia un grandissimo spazio per la piccola impresa professionale. Bisogna vincere il timore del produttore di relazionarsi con l’impresa che, al contrario, ha necessità di relazionarsi con il produttore in un rapporto squisitamente tecnico-funzionale. L’impresa edile sembra aver rinunciato a guadagnare nella commercializzazione del prodotto per concentrarsi sull’organizzazione del lavoro che è il suo vero core business. Per non intaccare le professioni l’impresa deve guadagnare sul proprio lavoro, il distributore deve guadagnare da un sistema distributivo basato sui servizi che fornisce al cliente finale e il produttore dalla performance dei prodotti.
intervista a cura di Livia Randaccio
